近来多地家居建材市场运营商反映渠道市场经营惨淡,究其原因,笔者以为:一是受房地产市场的分化传导的影响;二家居建材企业的产能严重过剩;三是多种业态(店铺、展会、联盟、集采、小区、网络)的分食。
【建材网】近来多地家居建材市场运营商反映渠道市场经营惨淡,究其原因,笔者以为:一是受房地产市场的分化传导的影响;二家居建材企业的产能严重过剩;三是多种业态(店铺、展会、联盟、集采、小区、网络)的分食。济南家居建材的小区市场如火如荼,硝烟弥漫。某小区集200家品牌商家,物业管理公司保荐,龙发装饰等大牌“公主下嫁”,过去鲜见的家庭影院、家具亦加入厮杀小区市场的阵营。窥一斑而见全貌,其火热的背后,折射出市场回归营销本源,行销方案大行其道,并警示着靠传统惯性的营銷手段已穷途末路,而考量企业的是其创营销能力和重要的“深度助销”能力,大部分的营销成功的案例是商家与消费者跟踪2至3次结果而成,而传统店铺靠坐门等客的“等”,在今天消费者被多业态(展会、联盟、集采、小区、网络))的一次次被截流和多轮的降价等诱惑后,已很难“等”到消费者。而小区商家的目标锁定,见缝插针的创造”跟踪”机会,则为营销成功创造基础条件。
营销重在“营”而非“销”营销重在“营”,而非“销”。基于“互联网思维”。济南“五星上将”的小区市场的营销实践,“整合”为较大亮点,一是“外联合”,“聚”资源。整合物业公司,由其独立于厂家的第三方保荐商家,以参加活动免半年物业费,定购产品免全年物业费;二是用“内联盟”,“拢”商家。整合相关小区商家,组建联盟体,共享客户资源,绑定惠送条件,共同承担或质量问题;三是“通业态”,打通“店铺、展会、联盟、集采、小区、网络、微沟通)多个点,实现多点辐射。
小区是建材市场的“前沿阵地”小区是建材市场的“前沿阵地”,早一步成步步领先,熟谙客户户型结构,不断累积的准客户关系,制定的个性解决方案,便捷的选购等已让小区成为重要的销售通路。小区市场非拦截,不銷售。如何给出消费者的小区购买理由和针对店辅等业态制造的“屏障”,成为小区市场销售的关键所在。一种商业模式的成功在于包括消费者价值创造的能力、关键资源的匹配(团队能力、当下稀缺的“正心诚意”)、创意手段的认知,以及符合当下“微沟通”等传播手段的应用,“模式、团队、人文”系小区市场的“铁人三项”。
营销是环境的产物营销是环境的产物。“店铺”一直来承载着“形象展示”,互联网和移动互联网时代,消费者获知的品牌和价格信息已高度对称,面对个性化、情感化的新客户需求,过去单一的“店铺”销售或显得捉襟见肘;“集采”,在某些城市已演变成过度杀价,已致运营商无利可赚;“网络销售”成一把双刃剑,或影响运营商的关系。而“小区拦截”,集“整合”、“个性满足”、“微沟通”、“客户粘稠度”、“防障墙”于一身,已由过去的犹抱琵琶半遮面而粉墨跃场,并显示出较强的生命力。

6月9日,百德商学院如期开课,百德品牌营销顾问袁清博士在第二天的授课中,将原先准备好演讲的题目改成了《致终将逝去的老营销模式》,马洪伟完全赞同,在课程结束的总结会上,马与听课运营商做了当下新模式的剖析和分享。

纵观木门渠道的传统市场大致可分为“大、中型建材市场店”、“木门超市”等。现代消费习惯增加了搜索和分享两个功能,搜索和分享已成为包括建材部品消费行业的显著特征。购买木门不同于购买装修用的瓷砖、卫生洁具等,实际上买上木门产品或者说选了哪个牌子,这时候应该说消费者才买了产品的“一半”;其“另一半”需要“测量”、“安装”是一个系统的、专业的“主动服务”过程。因而业态的发展随着消费需求的变化,一方面增加了个性化的小区推广和网络、现场集采。

这些数理的分析,马洪伟是在与更多运营商沟通“百德网络现场集采营销模式”。在百德看来,相对于其他建材部品,木门由于商品标准化程度低以及对售后安装服务的要求及特征,再结合百德已布局木门市场,对于网络集采拟采用线上展示,线下体验的方式,通过百德官网展示产品渗透运营商地区的楼盘小区,拟通过报名集采,优惠券等形式,结合本地运营商,与线上的用户进行打通融合。

木门和睡觉扯上关系,这不是庸俗而是健康和高雅。睡眠是人体的一种主动过程,可以恢复精神和解除疲劳。健康的睡眠、均衡的饮食和适当的运动,是国际社会公认的三项健康标准。然而,很多家庭成员的“不安睡”,是由于他人包括打鼾及隔代人生活习惯差异等的被动受害造成的,有数据表明人入眠之后,超过15分贝以上的噪音会影响他人睡眠。

这一年,《人民时报》曾发表《迎接改革的第十年》新年社论,改革开放带来的经济高速成长让中国经济列车再次驶入经济周期的敏感地带,推行了4年的“价格双轨制”在显露出自身缺陷的同时,成为了举注的改革焦点。此时的马洪伟注定要在市场中弄潮。

大数据时代下,传统的因果关系将被相互关系所取代。百德倡导“模式、团队、服务”,在百德看来,模式与团队和服务间,有着较强的相互关系和形式上的相得益彰,模式引领创新,大行其道,团队让经理们从繁重的事务中解脱出来,参与集采和小区推广,传统的店铺“坐门等客”乃被动接受服务,也注定是走的。

一项“打鼾调查”表明,打鼾是健康生活的杀手,而且有25%的夫妇因为打鼾分房而睡。而选择分房,卧室木门的隔音效果就显得极为重要。百德木门“功能”攻关小组,长期以来潜心于木门隔音效果的研究,去年他们分别推出“隔音”等功能木门。创始人马洪伟称,包括打鼾等噪音超过60分贝时,可使70%的人惊醒。

万里长城是国家的著作,举世闻名,随着还有一则美丽的传说,这就是我们耳熟能详的《孟姜女哭长城》,月儿弯弯分外明,孟姜女替丈夫哭长城,孟姜女哭倒了长城,一千多年来,它没有被禁止掉,长城代表国家实力,孟姜女的哭则体现了国家的“软实力”,是一种对暴君不满的合理诉求。

管理学中有一“机动革新”理论,对于企业而言,消费者的需求已发生改变,短期目标是对现有产品营销进行策略性的调整,诸如重新定价,推介内容的新组合,新的促销和消费者信息传递方面的新阐述,这是‘机动革新’的要义所在。“机动革新”还是基于顾客、竞争对手competitor、自己的公司company的三个要素,统筹考虑,针对顾客需求,持续不断的提供优于竞争对手的产品和服务。3个“c”中顾客最为重要,一个不懈于追求“客户想要什么”的企业是会持续稳健发展的。在最新的百德顾问方提交的百德工作建议中,已将百德产品护墙板的作为突出宣传和推广,用百德的产品线避开与“较大品牌”单一产品的正面交锋,这或是“机动革新”的落地举措。

百德实现着“主义公司“的“道德”,他们循着欧洲市场的“愧疚系统(guiltsystem),
不停地勤奋工作,日益磨练,消除人的愧疚,在业务、技能上有所精进,诚恳地对待每一位运营商和消费者,传递出百德“利他”、“共勉”、“共赢”、“助销”的文化,不断呼唤和感召着有“勤勉、逸群,有教养,有思想”的客户特质。

透视百德的“功能样本”

25年前,马洪伟离开江苏东台孑身一人来到北京。

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近一段时间,和百德一样的木门行业的规模企业TATA等,不约而同的刮起了木门的“功能风”,真可谓“英雄所见略同”,“功能木门”、“静音工程”,给初夏的木门业带来了一缕清风。6月12日,木门、中国木材流通协会木门专业委员会会长张国林莅临参观了百德木门企业,在事后接受媒体采访时,张会长首肯了百德开木门功能之先河,强化在功能的完善和优化,外观造型都依附于功能性特征实现的基础之上,不过分的追求形式感,表现出更多偏向于理性和结构所需的特点,褒奖了百德在今木门行业“功能回归”的理性落地后,对“功能木门”的孜孜不求,显示出百德企业在行业创新中的担当与能力。