事实证明,虽然中国时尚品牌进入英国或是欧洲市场并没有一个公式化的策略,但制定有明确目标的行动计划还是有帮助的。在全球化战略中,MO&Co.摒弃了传统的营销技巧,而是通过本土KOL和社交媒体的宣传活动来推广门店信息。

此外,李宁、安踏和太平鸟等国内传统服饰零售商也在阿里巴巴旗下天猫平台的协助下,加速进军国际市场,甚至登陆纽约、巴黎等国际时装周舞台办秀。香港多品牌零售集团I.T旗下时尚品牌izzue也于今年初成为首个进驻伦敦时装周的国内品牌。

运营方面,MO&Co更具计划性,在2015年就已经开始向外扩张的道路,在英国伦敦塞尔福里奇百货公司进行了特许经营测试,经过三年本地化的运营融合之后,在2018年在英国开设了独立店。显然是前期已做好准备。

近一年以来,江南布衣集团连续推出四个新品牌。目前集团旗下除了女装JNBY、高端女装less、男装设计师品牌速写、童装jnby
by JNBY、青少年装蓬马、家居JNBYHOME,还包括全新男装设计师品牌A PERSONAL
NOTE 73,去年新增的男装SAMO、REVERB和集合店LASU MIN
SOLA,品牌矩阵规模已扩大至10个品牌。

可持续时尚是国内服饰品牌的新机会吗?无论是向国内还是国际市场,MO&Co.在品牌产品及模特等视觉包装上都引发了行业的广泛关注。

值得关注的是,MO&Co.并非唯一一个把野心对准国际市场的国内服饰品牌,另一个起源于中国广州的快时尚品牌Urban
Revivo于去年11月在伦敦Westfield购物中心开设了其在欧洲的首家旗舰店,国内羽绒服巨头波司登同样位于伦敦南莫尔顿步行街的旗舰店也于去年在翻新后开业。

38节应是营销“造势”

值得关注的是,90年代崛起的国内服饰品牌大多进入了成熟发展期。服饰生意建立在消费者的兴趣上,而消费者喜新厌旧的心理令服饰生意本质充满了未知性。“红不过五年”,已成为业界流传的铁律。推出新品牌被认为是持续制造新鲜感的另一种解决方式。

Eleftherios Dimitriou表示
,MO&Co.不选形象大使也不在公共场合打广告,而是主要请KOL来店里做宣传,其中选择的多是欧洲和英国的KOL,这些活动的反响很好,人流量大幅增加,正持续引发当地媒体的好奇。

鉴于集团的发展背景,去年年中,EPO时装集团成立了Innovation
Center,和全球优秀的设计师、创意人才和机构展开深度合作,升级产品设计、门店形象,视觉和创意的呈现,Edition则在巴黎成立了Studio和专门的产品设计团队,其门店形象升级项目也将与国际工作室展开合作,计划今年春季实现落地。

渠道很明显,MO&Co选择的是最有名的高端步行街,UR选择的是在国内比较流行的Shopping
Mall。目前根据数据来看,英国的步行街关店严重,商圈影响力就会下滑,直接影响到品牌的客流情况。所以UR的Shopping
Mall店也许更具优势一点。

同样是由设计师品牌起家的ZUCZUG素然也在向“平台化”和多业态发展,目前旗下除时装品牌ZUCZUG外,还包括个人设计师品牌WHM,环保品牌Klee
Klee,运动品牌An Ko Rau,包袋配饰品牌extra
one,此外还推出买手店inthePARK,ZUCZUG子品牌4M36。

有业界人士指出,在大众消费者对Zara、H&M等快时尚品牌失去新鲜感,却又无法承担价格极高的奢侈品之际,具有合适的性价比、能与国际比肩的MO&Co.和Edition等品牌,恰恰能够满足甚至超出中产阶级的期待。

JingDaily在报道中引用了Qualtrics
2016年的一项调查报告,38%的英国受访者质疑中国品牌的可信度和真实性,这让MO&Co.的成长更加艰难。而2017年英国广播公司的一项民意调查显示,58%的英国受访者对中国持否定态度。因此,MO&Co.虽有抱负,但在营销推广方面曾如履薄冰。

支付服务商Barclaycard公司说,今年2月,英国消费者支出同比仅增长1.2%。鉴于这一增幅可能低于通货膨胀率,支出实际可能不增反降,消费者支出萎缩同样体现在酒吧和餐馆消费。

一周前,Gucci微信公众号、微博的官方账号头像也突然换了新的图案,两个G从此前的正面相对换成了同向重叠,字体也从2015年的衬线字体变为更加圆滑的粗体,跟品牌新字体Logo有很高的契合度,引发业界和消费者的关注。该举措在Gucci面临业绩增长放缓的关键节点也具有十分重要的标志性意义。

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图为MO&Co.的伦敦店铺,南莫尔顿街是伦敦最昂贵的购物街之一

英国现在是一个最坏的时代,但也是一个最好的时代吗?这个问题见仁见智,虽然MO&Co、UR等公司在英国乃至全球时尚产业中进行了高投入,目前很难知道未来在国际上的发展会怎样,也不确定能否适应英国目前糟糕的市场环境,但我们能看到的是,像MO&Co、UR这样的本土品牌,正在逆流而上,大步的进行国际化之路。

今年1月,Zara在发布2019春夏系列的同时也采用了全新Logo,这是该品牌创立以来第二次更换Logo。虽然Zara保留了原有的Serif衬线字体,但字母变得更加细长且紧凑。此举被认为是Zara扭转品牌业绩危机的举措,也是品牌向更高端的市场转型的信号。

金霓还特别看重产品的本质,她特别强调,“做服装要保持简单真诚,不追逐,不跟风,认真做好产品与服务,创造价值,最终大家会看到你的诚意。”

无论是向国内还是国际市场,MO&Co.在品牌产品及模特的使用上都引发了行业的广泛关注

本土女装品牌MO&Co.与快时尚品牌UR相继在英国伦敦开店,正式开启海外发展之路。

MO&Co.母公司EPO集团旗下还包括中高端女装Edition、童装little
MO&Co.、男装Common
Gender和彩妆品牌REC。集团预计在2022年底旗下品牌有望覆盖80个国家及地区,整体营收将达人民币150亿元。

独家&深度

据JingDaily报道,2018年9月,一家名为MO&Co.的国内服饰品牌店突然与Sandro、The
Kooples和Maje等法国零售商并排出现在伦敦购物区中心的南莫尔顿步行街上,正持续引发国际消费者的高度关注。

而另外一组数据更加研究,英国消费者对中国品牌的态度并非友好,由Qualtrics在2016年的调查显示,英国受访者中有38%的人对中国品牌的可信度和真实性存在质疑。2017年BBC的一项民意调查发现,有58%的英国受访者对中国品牌持负面看法。所以MO&Co与UR同样要面对挑战。

自2016年的一轮集体升级后,国内服饰品牌形象升级的脚步并未停止。

深有意味的是,无论是向国内还是国际市场,MO&Co.在品牌产品及模特等视觉包装上都引发了行业的广泛关注。曼彻斯特大学时装管理专业的学生Jian
Wenqian向JingDaily解释道,随着中国服饰行业的发展,从其定价到模特其实很难分辨它们是不是中国的品牌,伦敦的门店更适用于高端时尚品牌,尤其是那些真正喜欢所谓奢侈品牌的中国消费者。

事实证明,虽然中国时尚品牌进入英国或是欧洲市场并没有一个公式化的策略,但制定有明确目标的行动计划还是有帮助的。在全球化战略中,MO&Co.摒弃了传统的营销技巧,而是通过本土KOL和社交媒体的宣传活动来推广门店信息。

然而英国市场并非乐观,根据普华永道和本地数据公司的统计,2018年上半年,英国商业街的店铺数量出现了5年来最大幅度的净下降。在该国500强商业街上,2692家商店关门,1569家商店开业,净减少1123家店,2017年上半年则净减少222家。平均2018年上半年每天有14家商店关门。

去年8月,Burberry发布了由创意总监Riccardo Tisci和平面设计师Peter
Saville共同主导设计的新Logo和ThomasBurberry印花。该印花已作为品牌身份的第二标志,成为近期品牌营销的重点。

Zara们一蹶不振,为什么Urban Outfitters
能逆势而上?“大而全”的体验或许会招致渴望精准消费并主张极简生活方式的消费者反感,却很受另外一批对新鲜事物敏感的消费者欢迎

该旗舰店占地面积约1000平方英尺,主要展示了品牌极具现代摇滚风格的时尚单品,平均售价约为180英镑。据JingDaily援引这家MO&Co.旗舰店经理Eleftherios
Dimitriou透露,尽管该品牌在欧洲处于起步阶段,但目前已有不少伦敦消费者对品牌做出了积极的评价。

撕山寨标是为了萧何吗?

眼下,品牌Logo已成为品牌价值的象征,以及消费者的身份与品味的第二张标签。全球时尚品牌将更换Logo作为形象迭代的重要举措。