你问最近京城最火的咖啡店?在故宫!神武门外西围房,故宫角楼咖啡。站在甜品橱窗前,还有一丝翻牌子的纠结。

模特_袁博超

把故宫里的国宝“穿”回家

如何避免这种低质化和同质化,究其根本还是要做到文化上的传播,而文化传播其实是一个持续性的传播过程。

瑞雪祥烟、红墙绿松,落下的都是喜气儿。平日在房檐上端坐着的小神兽,这会儿都像偷吃了白糖,沾了满头白花花的糖霜,可爱至极。

在合作初期,ICY花费了大量时间研究故宫宫廷文化。通过调查研究,ICY发现清代服饰文化非常成熟,无论君臣,出席不同场合时都需要按照规定着装以及佩戴首饰。在清代的六大类服饰中,ICY最终选择了适用场合较多、具有幸运和祝福意味的吉服作为合作的切入点,希望通过当代设计和创新的传播方式,复兴吉服文化。“在服饰制度中,古人对于衣服的礼节和仪式感,其实比我们现在严格得多。说通俗点就是:在不同的场合要穿不同的衣服,衣服的颜色图案都有讲究。比如在故宫三大殿里举行活动,就必须穿上“正装”€€€€朝服。今天的主角“吉服”是仅次于朝服的传统服饰,以黄色为最多,也有红色、蓝色等传统颜色。比如皇上过生日或者某位皇子结婚这种喜庆吉祥的日子,大家就要穿上吉服来参加典礼,讨个好彩头。”故宫博物院正研究员原宫廷部副主任苑洪琪说。

故宫现在越来越厉害了!

但“吉服”之所以能够被选为这次的合作主题,在此次“吉服回潮”中负责设计师合作的全球设计师平台ICY创始人顾莹樱看来,是一件非常巧的事情。

出来混没有绝招傍身怎么行?故宫会玩的招式可不少,强力打入各个领域,开得起玩笑、干得了正事,真是又酷又可爱。这不,现在又有一波大企划登场……别急嘛,接着往下瞧

平面摄影_GABRIELLE YU

外形也太可爱了吧~~

作为负责该项目设计和生产的主要成员,ICY在最开始并没有直接指定设计师人选,而是选择思考如何从整体出发对故宫元素进行演绎,并依此挑选了一个理解中国东方美学、包含了从资深到新锐、从潮流到古典的多维度的设计师组合。

为了能跟Z世代玩在一块儿,皇帝们都要变身网上冲浪的弄潮儿,纷纷转型时装博主。

在《不止有国潮,2019登上纽约时装周的品牌这样理解青年文化》中,胖鲸提到“圈层的存在和频繁交流,使想要成为意见领袖的青年人养成了“考据”的习惯,并对信息极度渴求。基于消费者需求,越来越多的品牌走上产品内容化的道路。最常见的实现方式便是通过与设计师、艺术家、文创IP、文艺作品甚至其他品牌的跨界,在社交媒体这个大战场上实现让品牌聚集更多目光、不断引发新的讨论的目标。”ICY像Gucci、优衣库、Supreme等近年来受到年轻人喜爱的品牌一样,成功为年轻人提供了丰富而多元的信息,让他们愿意主动进行深入研究,在搜寻相关信息中获得满足和快乐,与产品以及品牌建立情感连接。

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但仅仅把故宫元素与时尚产品做简单结合是不够的。

趁着国潮大热,我们终于等到这天€€€€ICY全球设计师平台联合故宫宫廷文化发起“吉服回潮”行动,推出“吉服回潮”合作系列时装。这可不止是尝鲜,而是认真想要复兴“吉服”文化。

创意/造型/制片_MIA SHEN

建筑汉瓦图纹为灵感,

在中国的传统文化里,“吉”是好运的象征。吉服在古代,尤其是清朝,主要由皇室成员在重大吉庆节日、筵宴,以及祭祀主体活动前后的序幕与尾声阶段穿着,也被称为“嘉服”、“盛服”、“彩服”、“花衣”。

故宫虽然“童心未泯”,

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一方面,从字面意思来理解,“吉”与好运挂钩,在中国人的思想中,从古至今对运气都有着极其特殊的感情色彩,“尤其是现在大家都在讲经济寒冬,选择‘吉服’也是借用了它所包含的这个寓意。”
顾莹樱补充道。而另一方面,随着现代社会的生活节奏加快,当下的消费者很难有耐心去深究一些比较难理解的文化点,在故宫概念的应用上,太过于沉重的文化点反而不如更有趣、且浅显易懂的东西利于传播。

饮食向来是宫廷文化的重头戏,角楼咖啡玩出更多心动招数€€€€“养心卷”上的圆形方孔花纹取自养心殿的窗棂,有招财的意蕴。

全面践行产品内容化策略

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多元化的博物馆元素开发之路

《冰嬉图》局部

最新出炉!《2018 广告营销行业薪资报告》

展示效果

冲突之下的创新

更多玩法等你发现

左右滑动查看更多

从中选取了五谷丰登纹样进行设计

拥有故宫元素使用权的北京故宫宫廷文化发展公司对界面时尚回忆道,在此次产品设计之前,他们的团队与设计师花费了大量的时间用于产品的策划和故宫元素开发方面的讨论,希望尽可能在设计师了解故宫的宫廷文化的基础上根据每个设计师的设计风格进行赋能,让设计师选择自己感兴趣并且能够理解的文化方面进行设计。

不用担心受冻,不用在汹涌人潮中抢占机位,金砖白雪、宫墙飞花,比自己去看还美。这都是故宫摄影师在下雪当日新鲜拍的,绝不拿以前的凑数。错过了今年的雪,只能等到下一个冬天€€。

年轻人对中国传统文化所抱持的拥抱及传承态度,让以故宫为代表的传统文化IP持续走红。从彩妆到咖啡,年轻人几乎关心着故宫的一举一动。由于自带流量和丰富的文化资源,与传统文化IP跨界合作成为品牌提升品质感、触及年轻消费者的绝佳选择。

伯远帖书印镶边阔腿裤

“设计师想要突出自己的设计,更多的会从服装美学的角度考虑,但是从我的角度来看,在蕴涵的文化方面还是有待于提高的,”她在采访中反复提到了“完整”的概念,“中国古人对于文化的理解除了含蓄、完整以外,很重要的一点是对称,像故宫的建筑就是非常对称的。”

Happy day /

基于平台的DNA和资源整合能力,ICY今年制定了持续一整年的IP跨界合作计划,希望将文化现象以及内容变为更具现代感和设计感的消费品,通过跨界合作触及处于不同文化/兴趣圈层的消费者,与故宫宫廷文化共同推出“吉服回潮”是今年的第一波合作。

旨在利用现代设计将

包括此次推出“吉服回潮”的北京故宫宫廷文化发展公司也是从2015年开始,以故宫文化珠宝为主,进行了各大市场的试验后,确认了消费者对于这种时尚但又具备一定文化底蕴的轻奢饰品十分买单,才会把这个品类扩充到跟穿搭相关的方面。

《耄耋同春》

“吉服回潮”四季吉服大片

也被运用到了服装设计上。

这是很讨巧的一种选择。

时装界有高级定制,讲究“仪式感”的故宫可丝毫不输€€€€不同的场合有不同的着装,选色图案大有讲究。尤其是逢年过节,皇帝妃嫔都在吉服上花心思。吉服是仅次于朝服的传统服饰,专门为了生日party、大喜日子这些节庆而穿,讨个好彩头,皇帝的吉服就是俗称的龙袍。

线下发布会上,ICY不仅请来了设计师讲述产品设计理念,还将故宫宫廷文化副总经理马锡源、故宫博物院正研究员原宫廷部副主任苑洪琪请到现场,与ICY创始人共同探讨如何借助中国新设计的力量让吉服文化重获新生,从深宫大院走进年轻人的日常生活。

“吉服”这一传统服饰文化复苏。

而当故宫通过这些社交化、年轻化的手段成功转型后,故宫元素的开发便开创了一条自上而下的新产业链。截至2016年底,故宫博物院的文创产品共有9170种。

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广告圈里到处都是正确答案

此次的主题「吉服回潮」,

近日,故宫下属合作企业、北京故宫宫廷文化发展公司与全球设计师平台ICY合作,发起了名为“吉服回潮”的传统服饰文化复兴行动。

特别的是,故宫的“文物医院”并不是像你想的,都是上了年纪的工匠,而是有和我们年纪相仿的年轻人。

消费能力的升级和消费文化的个性化为设计师品牌的成长提供了养分,但它们的商业运营能力和溢价能力有限,尚未完全准备好面向大众市场。ICY以对设计师品牌市场及消费者需求的洞察为基础,创新性地推出了连接供应链、设计师品牌、影响者以及消费者的全新商业模式。在后端,ICY整合供应链帮助设计师更好地控制生产成本,并基于消费数据以及库存系统降低库存风险,提升设计师品牌的盈利能力。在前端,通过与不同层级的明星、时尚媒体、博主展开合作,实现产品内容化,用极具传播力的图片和内容,影响社交平台上的粉丝及消费者,提升品牌力。

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在专门研究清代宫廷历史的故宫博物院正研究员原宫廷部副主任苑洪琪眼里,此次“吉服回潮”系列中的部分设计还是在文化层面有提升的空间。

澳门mgm美高梅,逢年过节都是紫禁城忙到翻滚的大日子,刚过完元宵的故宫也没歇着,又出来逗你玩了€€€€“紫禁城冬奥会”现在开始!

“吉服回潮”微信游戏

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此次“吉服回潮”除了展览以外,还在微信上推出了一个介绍设计元素文化信息的小游戏,ICY希望通过虚拟的空间让更多人通过视觉去感受故宫文物的美学,从而增加这种文化的号召力和吸引力。

挖掘幕后吉服灵感

耐克最近,太燃了

可以说相当的惊艳!

比如说设计师MIN
WU,她在此次的设计中选择了中国古代文人墨客崇尚的酒文化,并以乾隆皇帝的书法为具象,融入服装的印花以表达洒脱以及行云流水般的意境;设计师Dido
Liu设计的“海错祥瑞”系列则源于《海错图》€€€€该书记载了清朝300多种真假混杂的海底瑞兽。在该元素的应用上,Dido
Liu将不同种类的海洋生物任意的放置于服装的不同角落。并采用薄纱、绸缎为主要的服装材料,为的就是使服装在动起来的时候能呈现出海洋动物在游动的感觉;以潮牌为设计风格的李薇则对故宫建筑的颜色进行琢磨,将中国古代美学中红砖翠瓦的色彩考量应用到了服装的设计上。

“冰嬉”是皇家冬日的体育活动,在清朝演变为健身达人的年度大狂欢。感受一下古代健身热潮?故宫把《冰嬉图》上密密麻麻的运动选手做成了超酷的GIF。


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不同于对古代“吉服”的形的重现,设计师们对于故宫藏品的文化概念有了更多新方式的展现。

故宫早就不是我们小学课本上的那个故宫啦,尽管雄壮威武的外表没变,不过俏皮可爱的闷骚个性,倒是越来越藏不住了,尤其喜欢跟年轻人一起玩闹!

除了产品,ICY对“吉服文化”的理解和运用还体现在从产品宣传照、线下发布会、社交游戏到线上传播的诸多细节中。ICY请来知名摄影师Gabrielle
Yu和超模袁博超,以“四季吉服”为主题在故宫拍摄了一套十二张的产品宣传照,结合文化习俗展示不同时节及不同场景中吉服搭配。

来看一下模特小姐姐的

好在消费者对这种文化与潮流产品相结合的模式也十分买账。根据《凤凰网》消息,故宫的文创产品销售额在2016年就超过了10亿元。在2017年,故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万元,加上故宫其他部门贡献文创产品收入,所有的文创产品全年总收入更是达到15亿元。

竟然是跨界时装?

除了请明星和时尚博主演绎吉服产品、进行穿搭拍摄外,ICY创新性地推出了“吉服回潮”微信社交游戏,让每个被传播者成为传播者,促成吉服文化的回潮;同时将线下的产品展示间搬运到虚拟空间中,加入了许多故宫传统藏品文化元素和当下的故宫文化元素,并创造性地将设计师服装上的设计元素融入在年轻人的生活方式场景中,如故宫万寿灯、《海错图》夹娃娃机等,让消费者也能像品牌那样与故宫宫廷文化进行跨界合作,打造属于自己的吉服店;此外,“吉服回潮”微信游戏加入了抽签、留言、领红包等互动机制,不仅提高了游戏的趣味性,还能够促进消费者与ICY的互动,以红包奖励促成转化。

传统服饰文化复兴行动!

这也是故宫将触手伸到服装领域的初衷之一。毕竟,对于故宫粉丝们来说,把《清明上河图》直接穿在身上,比拿一个印着同款图案的杯子要酷的多。

现在宫中最受宠的,是神龙见首不见尾的神秘御前侍卫€€€€猫咪。小野猫们在宫里的地位可不一般,从明朝开始就有专门的御猫房。

ICY全球设计师平台携故宫宫廷文化

突出表达了酒歌长乐的欢喜感

然而,确定了“吉服”的概念,要想从180多万藏品中挑选可以用于现代吉服中的元素,并且将中国传统的东方美学具像化,挑战才刚刚开始。

这次“吉服回潮”时装系列,ICY全球设计师平台联合李薇、韩雯、梦会停、Dido
Liu、Min Wu
5大中国设计师,从上百万件故宫文物中汲取灵感,注入各自独特的设计语言。例如,以《清宫海错图》为灵感的“海错祥瑞”系列,便将明代通袖袍吉服中飞鱼纹样的祥禽瑞兽文化带到现代时装中。


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苑洪琪很满意 “密扇”品牌创始人、设计师韩雯此次设计的
“梅竹书扇金箔印百褶裙”,该设计图案来自康熙帝临摹米芾书法的《蒋廷锡绘梅竹图》折扇,通过与扇子形象很相近的金色百褶裙将该幅画作完整含蓄的藏在褶皱中

故宫编辑部的故事

参与“吉服回潮”项目的中国设计师分别是李薇、韩雯、梦会停、Dido Liu和Min
Wu。在故宫的180多万件珍藏文物中,设计师们提炼出具有吉祥寓意的元素,融入各自的设计语言中,为消费者带来“花筑盛世”“绫绣如意”“上河安福”“海错祥瑞”以及“酒歌长乐”五个限量女装系列。

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在踏足服装领域之前,故宫已经走过了近10年转型之路。